邮政报刊营销案例

标签:邮政报刊,营销案例发布时间:2017/7/27 13:10:00

报纸转型以及与新媒体的融合是当下业界关注的大事,怎么改造传统的新闻生产出版流程,如何形成跟得上互联网时代的生产力。为此,下面由学优网小编为大家整理邮政报刊营销案例相关内容,欢迎参阅。

邮政报刊营销案例篇一

世界传媒的发展史,实质也是传媒形态的升级史。传媒形态升级加速化,是贯穿传媒发展进程的一条基本定律。一方面,新兴传媒的出现周期总体呈现加速化趋势:从1615年世界上第一张报纸问世,到1936年英国广播公司电视发射台创建,纸质媒体到广电媒体的时间差为300多年;再到二十世纪90年代初互联网的崛起,广电媒体到网络媒体的时间差只有50多年;再到本世纪初以手机报、手机电视为代表的移动网络媒体的出现,网络媒体到新网络媒体的时间差只有10年。另一方面,新兴媒体的推广周期总体呈现加速化趋势:一般而言,传媒受众人数达到国家总人口的20%以上,就称之为“大众媒体”。以美国为例,从新兴传媒出现到推广成为大众媒体,报纸花了200多年,广播花了38年,电视花了13年,而互联网只花了4年。媒体形态的更新频率越来越快,新媒体的普及周期越来越短。在传媒形态升级加速化这一基本定律之下,面对新媒体的猛烈冲击,生存发展了近400年的报纸正面临前所未有的危机与挑战。报纸的未来将走向何方。报纸如何才能摆脱困境转危为机。这个紧迫而严峻的问题引发了传媒学界与业界的高度关注和激烈探讨。

对于报纸的现实状况及未来走势,各方观点不一,众说纷纭。“拐点论”、“冬天论”、“消亡论”甚嚣尘上。本文结合报纸发展的历史轨迹、媒介融合背景下报纸的转型探索,以及中国特有的国情,力求探寻出一个适合中国报纸发展的全媒体转型模式。简单地说,本文既是对报纸未来命运的预判,更是对报纸如何开创美好未来的路径探讨。特别是在全媒体时代,中国报纸应该如何通过转型实现自身革命、谋求长足发展。迄今为止还没有真正系统全面的研究,本文的内容就是力图解答这一困扰学界和业界的问题,探讨基于中国现实的报纸转型理论模式,为中国报纸转型提供理论依据和实战指导。

本文首先在历史维度之下,对中国报纸转型的历史进行纵向梳理。从作为第一媒体的报纸在传媒领域长期“独领风骚”的辉煌,到数字时代报纸面临的生存困惑,归纳中国报纸进行转型的四个阶段:一是以晚报的发展和都市报的崛起为代表的中国报纸的市场化转型,二是以生产工具数字化和传播方式数字化为代表的中国报纸数字化转型发端,三是以推进报网互动、建设报纸网站、发展无线传播为代表的中国报纸数字化转型提速,四是以全媒体平台搭建和全媒体流程再造为代表的中国报纸全媒体转型出现,深入分析中国报纸在转型尝试中取得的经验和存在的不足,探究报纸转型滞后的根源,了解报纸转型具备的基础。

其次,本文梳理分析了国外报纸的转型现状,为中国报纸转型提供横向参考。重点对美国、欧洲以及日本等传媒发达国家和地区的报纸转型进行研究,选取这些国家和地区具有代表性和典型性的报纸,诸如《华尔街日报》、《纽约时报》、《基督教科学箴言报》、《金融时报》、《每日电讯报》、《地铁报》、《最后一点钟》、《日本经济新闻》、《朝日新闻》等,对其近年来的发展转型进行案例分析,提取其中对中国报纸转型具有借鉴参考价值的转型启示:包括数字化生存是报纸转型的必经之路、全媒体平台是报纸转型的必然走向、多元化经营是报纸转型的必由之选,包括免费报换不来免费的午餐、报纸的形式创新必须与形态革新相结合、传媒航母是未来传媒竞争的利器,包括报业内部的资源整合与规范竞争、信息资源利用的最大化、对新产品的开发与利用等。

第三,本文对中国报纸和国外报纸进行了转型比较分析,对中国报纸的转型进行横向比对。通过对中国报纸和国外报纸在转型过程中品牌提升对比、发行突围对比、广告策略对比等传统运营模式的影响对比分析,以及依托新媒体开创的运营模式对比、报纸自身改造创新的运营模式对比等新运营模式对比分析,找出中国报纸与国外报纸在运营和转型之中的异同。根据中外报纸转型的比较分析,既发掘报纸转型的普遍特征,又总结中国报纸转型的中国特色。

第四,本文通过中国报纸转型受众调查,对报纸读者消费行为进行分析,以期让全新建立的中国报纸转型模式更加符合受众需求,具备竞争基础。

第五,本文通过中国报纸转型专家访谈,就专家的对策建议进行分析,更多吸收业界专家和从业人员对中国报纸转型的意见,让本文的观点更加全面、实际。

第六,本文对中国报纸转型的路径进行系统分析,提出中国报纸在全媒体转型过程中搭建全媒体平台的三步曲。第一步是中国报纸信息发布平台的拓展。主要探究报纸与广播、电视等传统媒体的互动融合方式,报纸对互联网、手机等新媒体的平台拓展方式,提出报纸改变单一的传播方式,将信息发布延伸到到广播、电视、互联网、手机等多种媒体介质,实现全媒体互动的方式与路径。第二步是中国报纸信息商业价值的拓展。对报纸信息的价值发掘与市场拓展、全媒体融合的产品革新和关系再造进行研究分析,围绕全媒体融合的核心――报纸整合自身与拓展平台的各种资源,将资源转化为产品并进行立体运营,以信息产品为核心和纽带,突破媒体之间的壁垒,将信息产品作为商品实现运营利益最大化――总结报纸全媒体拓展运营的方式与方法。第三步是以报纸为核心的全媒体平台打造。通过对全媒体平台构建的前提、全媒体平台的组成、全媒体平台的运转进行深入分析,指出报纸全媒体转型亟需解决的问题,制作出全媒体平台及产品的结构图和全媒体平台组织结构图,系统剖析全媒体平台的结构、流程以及管理。同时本文总结出中国报纸转型的对策,提出中国报纸全媒体运营的趋势与路径。首先,根据中国报纸全媒体转型面临的包括行业壁垒难以打破、政策调整尚未成熟,法律规制先天缺失、内部观念有待改造,受众基础不够深厚、发展模式尚存争议,产业发展缺乏活力、统一管理面临难题等问题进行分析并提出解决对策;其次,结合中国报纸转型的过程,提出中国报纸全媒体运营的四大趋势:平台发展趋势――由单一纸介质平台向全媒体平台的转变,功能发展趋势――由传播引导向全面服务的转变,产品发展趋势――由大众产品向分众产品的转变,管理发展趋势――由“事业单位、企业化管理”向完全“企业化管理”的转变;归纳中国报纸全媒体运营的四大路径:加快机制转变、建立市场主体,整合传媒资源、占领渠道终端,推进流程创新、扩展产品外沿,强化品牌战略、实现一体运营。

第七,本文围绕全媒体运营,提出中国报纸的全媒体转型模式。首先是通过对中国报纸全媒体转型本质的探究,提出从追求规模经济向追求范围经济的转变,正是中国报纸通过构建全媒体平台实现全媒体运营的转型战略的本质体现,然后结合前文研究,创新性地提出中国报纸转型模式:从报纸到报业集团,再到以报纸为核心的全媒体传媒集团,是中国报纸转型发展的必然路径,也是中国报纸切实可行的转型模式;其次,本文专门对中国报纸转型之后的全媒体运营模式进行研究,剖析全媒体运营的五个层面:全媒体运营的传统经营、全媒体运营生产流程相关的产业经营、全媒体运营的产品经营、全媒体运营的资产经营、全媒体运营的资本运营,强调全媒体运营的整合营销理念;同时,本文对目前国内进行全媒体转型探索比较深入的烟台日报传媒集团、佛山传媒集团、解放日报报业集团、南方都市报等典型案例进行了深入分析。

最后,本文对报纸的发展前景进行了大胆预测,根据研究成果对“报纸消亡论”进行驳斥,提出只要抓住机遇积极转型,报纸依然拥有光明前景的论断。同时,本文通过对报纸转型结局的三种可能的梳理分析,对报纸转型进行前瞻性预测。

面对全媒体时代新媒体的强势冲击,学界和业界都还没有找到一条有普遍价值的报纸转型模式,同时相比于美国等发达国家报纸在媒介融合上的成功转型,在我国特有的政治、经济、文化等大环境变量影响下,我国报纸的转型具有与西方传统媒体不同的模式。本文的写作不但填补了报业在新媒体环境下转型模式的理论空白,具有理论前沿性,还将理论与实际相结合,对当代中国报纸发展具有指导意义。

邮政报刊营销案例篇二

6年战胜了100年:《赫芬顿邮报》

《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)号称“互联网第一大报”,2011年2月,美国在线(AOL Inc.)以3.15亿美元收购该报。它是一家新闻与分析网站,创办于2005年。2011年1月,它的独立访问量是2800万,接近《纽约时报》《国际先驱论坛报》3000万的独立访问量,这意味着它已经跻身主流媒体。2010年它的营业额是3000万美元,在美国报业都在为广告跳水、发行量骤减,以及读者向网络免费新闻迁徙而苦苦挣扎之时,《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。

6月,美国市场研究公司ComScore提供的数据显示,5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。这对《赫芬顿邮报》而言,具有里程碑意义。AOL员工布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上写道:“6年战胜了100年”。意思是,《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。

ComScore的报告称,现在每个月《赫芬顿邮报》网站的独立用户访问量都超过3800万。在超越《纽约时报》后,《赫芬顿邮报》的下一个目标应当是雅虎新闻和CNN等大型新闻网站,这些网站每月的独立用户访问量达7000万到8000万。

由社交名流阿里安娜·赫芬顿(Arianna Huffington)建立的这家网站,仅用6年时间就平地而起,成为美国阅读最广的新闻网站之一。其成功取决于三大关键因素:

第一,《赫芬顿邮报》一直以高质量内容取胜,经过实名认证的高端博客作者和高质量的评论是保障,而在成立初期专注于政治领域是其脱颖而出的重要因素。

《赫芬顿邮报》有超过3000个已经证明了自身可信度的博主,可以不通过编辑的检查就直接将他们的博文放到网上。这个网站每个月也从几千个人中接收和审阅博客申请,这些博主并非仅仅是某类作家而已。网站能够做到让一位演员、一位建筑家和一个政客同时辩论一个议题。

其二,虽然早期新闻关注于政治方面,但网站目前已向多内容领域进军,开始报道经济、科技、体育、娱乐新闻。目前政治内容只占整个网站流量的15%。用赫芬顿的话说,《赫芬顿邮报》的宗旨是“提供一个平台进行真正重要的全国性交流”。赫芬顿的目标非常明确:“我们想成为网络报纸,报道所有事情并为各种利益服务”,但是这要“从我们独特的编辑观点出发”。

其三,不同内容类型的一站式混合。既有突发新闻,也有聚合新闻,还有实时的评论,意味着你既可以找到你想要的信息,也可以立刻看到人们对这些信息的评论。网站也注重新闻的社会化,实现与社交网络的融合,利用社会化媒体来提高网站访问量,成为一站式新闻和评论消费场所。

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《赫芬顿邮报》代表了一种建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员,但依赖超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容。它有另外12000名“公民记者”,这是它的“眼睛和耳朵”。它的读者也生产了网站的许多内容,每个月有多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳·柏瑞蒂(Jonah Peretti)认为新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系,而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。

这种所谓“共享事业”是个同心圆模式:内核是网站最坚定的具有原创能力、质量非常高的博客作者;外面一环是公民记者,散布在美国各地;而最外的大环则是读者,在这个过程当中和网站博主发生互动。这种新的、更开放的新闻模式可以被视为一种“众包”模式,其中两个重要的贡献群体是博客与公民记者。

首先,《赫芬顿邮报》的博客都是各领域成功的领军人士,他们不计酬劳,却定期为网站贡献充满洞见的评论。当赫芬顿把网站卖给AOL的时候,其中一些博客作者感到不满,指责赫芬顿“利用了我们的理想主义,让我们在该网站在一个不同的、独立的和左翼的事业的幻觉下为她卖苦力。现在她套了现,而3000名独立博客发现他们在为一个媒体巨头工作。”博客作者、劳工活动家乔纳森·塔西尼(Jonathan Tasini)4月在纽约州南部地区联邦地方法院起诉了AOL和《赫芬顿邮报》,指控被告利用博客创作的内容获得经济利益,却不支付费用。AOL则称这一诉讼没有事实依据,AOL发言人马里奥·瑞兹(Mario Ruiz)在一份声明中说,“我们之前就曾表示,博客利用我们的平台,使他们创作的内容能够被尽可能多的人看到,这与许多人通过电视节目宣传他们的观点相似。《赫芬顿邮报》的博客作者可以在多个网站上发布内容,其中包括他们自己的网站。”博客的起诉和网站的反驳,显示了新闻的外包模式所带来的崭新的问题。

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邮政报刊营销案例篇三

随着整个美国的报纸受到了发行量和广告收入下降的沉重打击,这个国家最大的报纸之一《纽约时报》表现得比其他报纸还好一些。截至2009年的3月31日,《纽约时报》的发行量与前一年相比仅仅下降了3.6%(行业平均下降了7%),并且由于报纸价格的上涨,它的收入竟然增加了。然而,前景依旧黯淡,公司亏损得非常快。在2009~2010年,广告收入损失了30%。分类广告业务骤降:招聘广告下降了60%,房地产下降了47.6%,汽车行业降低了43.2%。即使是网络广告,第二季度也下降了14.3%。数字广告收益占到公司总收入的13.4%,比一年之前的12.3%仅仅提高了一点。2010年,《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告。这个数字虽然已算可观,但它距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚刚够而已,还没有算上管理费用。平均下来,对于它的网站的3000万独立访问者来说,每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。

5年前《纽约时报》看到了不祥之兆,任命乔纳森·兰德曼(Jonathan Landman)为副总编,授权他围绕互联网重新改造报纸。今天《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好,也最有创新的媒体网站之一。兰德曼指出,他的成就建立在《纽约时报》两个最大优势的基础之上:它所生产的一流的新闻,以及同样重要的,这样的新闻所吸引到的顶尖读者。兰德曼说:“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”

在《纽约时报》的网站上,所有读者的反馈都要经过编辑的审核。骂人的和典型的报纸评论页面常有的从个人偏好出发的胡言乱语等是不被容忍的。兰德曼指出:“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是毁谤性的或者愚蠢的或者其他什么样子的,那么,这样的评论意义何在,又有什么益处?”这样严格审核的结果就是,读者与报纸之间或者读者与读者之间形成了一种明确的讨论,这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论,然后他们针对某种仍然可能需要的编辑工作得出结论。例如,你可以发现,人们可能还不理解某个事情。事情还未明朗,所以你想办法使之明朗。你可能得到另外的事实,你的某个解释也可能被挑战,那么你就不得不以某种方式调整它们。”所以在某种非常真切的意义下,《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作,即使他们不知道他们在做这件事。

按照兰德曼的观点,这种挑战就是创造一种环境,让恰当的人提供高质量的稿件。“维基百科做了一件不可思议的工作,用一种合作的方式维持流程标准,对我而言,维基百科的伟大成就并不是它让很多人参与进来。这实际上相对比较简单。我认为它的成就是能够实施一套得到公认的标准并能够让社会成员执行这些标准。”兰德曼认为研究如何整理读者的观点,是《纽约时报》仍然一直在学习的。他说:“事情发展得非常迅速,你只有很短的时间把事情做好,因为接下来新闻会继续前进。”

随着进入未知领域,《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品并吸引读者,始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自己的核心价值观。20年前它每天都出版专栏评论版面,但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”(Talking Heads)这样的东西,让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论现实重大问题,同时用网络摄像机录制整个谈话过程。实际上,《纽约时报》不仅把自己看作是内容创造者,也看作是一个社区的建立者。它的“刊登一切适合刊登的新闻”(All the News That’s Fit to Print)的口号已经被替换为“所有的一切都是关于对话”(It’s All About the Conversation)。公平地说,《纽约时报》正在尽可能地赶上时代的舞步。

这种新舞步不仅仅体现在它的网站设计、它的优美的客户端,以及它的移动应用上。可能最好体现《纽约时报》创新精神的是2011年4月在iPad上线的个性化新闻聚合服务News.me。通过这种服务,人们可以获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。这是一种不同的社会性新闻体验,用服务提供者自己的话来说,“可以站在紧密朋友和超级有趣的作者和思想者的肩膀上阅读”。该服务的过滤机制建立在新闻的分享和点击次数上,其来源不仅有Twitter,还有短网址服务Bit.ly,该网站每个月缩短数以十亿计的用户分享链接。

所谓短网址服务,它实际上做的是,为了给Twitter的140个字节省空间,需要把人们分享的长长的网址压缩为更可控制的链接。因为Twitter现在崛起为一个社会性新闻平台,Bit.ly积累的数据――2010年9月的统计是300亿个链接――已经成为货真价实的金矿,因为可以由它来判断网上流行的新闻和话题是什么。值得注意的是,Bit.ly还在实验一个叫做Bitly.TV的新服务,它聚合了人们使用它的服务所分享的YouTube视频。这样,它可以把全世界分享最多的视频做一个依序排列,做出这样的排列以后,它自己就可以成为一个电视台,而这个电视台的筛选标准不是来自电视台的编辑,而是来自普通网民。那些大家都喜欢看的视频,就会被排在电视台节目比较靠前的位置。

很容易就可以理解,Bit.ly会将自身累积的庞大数据转化为某种新闻服务,甚至是一个单独的iPad应用。它和《纽约时报》一起成立了合资公司,共同开发出News.me服务。简单地说,对这项服务,你可以用Twitter帐号登录,收看你在Twitter上所关注的人正在看的新闻与视频。你所见的将不只是简单的链接,所有新闻和视频内容都可以在News.me上展开和收起。你不仅可以看到自己的Twitter新闻流,还可以看到你关注的所有用户的新闻流。当然,这些用户都是你所熟悉的,但你使用News.me服务,看到的不是他们发了什么微博,而是他们所关注的用户为他们推荐的新闻。

News.me的想法不是市场上唯一的。2010年7月,自称社会性杂志(social magazine)的Flipboard应用问世,设计极为优雅,就像iPad上的精美杂志。它的新闻源不仅仅是Twitter,还包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行网站的RSS摘要。现在它只是拿来别人的内容并让其变得“更漂亮”,但随着它收购语义技术创业公司Ellerdale,意味着Flipboard将来会通过算法了解你的兴趣,向你依次显示对你来说重要的信息,使你能够成功地从噪音中分辨出信号。

《纽约时报》公司研发副总裁迈克尔·齐姆巴里(Michael Zimbalist)说:“我们试图预见社会分享和实时互联网结合在一起,会如何影响新闻的消费体验。我们决定开发一个原型,来看世界在往哪一个方向前进。”往哪一个方向前进,这是百年老报《纽约时报》在数字化转型过程中亟待解决的问题。

比如,时报的网站到底要不要收费?2011年3月18日,《纽约时报》做出一个惊人之举,推出“数字订阅”方案。这家报业老店逆网络“免费”大潮而动,开始一次酝酿已久的冒险:自3月28日始,凡每月在纽约时报网站阅读文章超过20篇的,均须付费订阅(20篇以下免费)。收费标准:网站加手机版15美元/4周(全年195美元),网站加平板电脑版20美元/4周(全年260美元),全通路订阅35美元/4周(全年455美元)。比较一下:默多克的iPad报纸The Daily每天120版,全年40美元。

还没有一家大型的美国新闻机构在允许用户无限制阅读之后,开始把自己的内容放在付费墙内。所以,所有的出版商都在密切关注《纽约时报》的动向,看它能不能把在线新闻变成有利润的生意。时报主席小阿瑟·苏兹贝格称,这是时报对未来的投资。他相信,为有价值的内容收费是未来的方向。但他同时也承认,这样做是不无风险的,挑战在于,怎样既不吓跑读者,又能为好的内容定价。

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